NewsRepublik.com, Lifestyle – Majalah Vogue Amerika edisi Agustus 2025 tengah menjadi perbincangan hangat. Sorotan bukan hanya tertuju pada kehadiran aktris Anne Hathaway di sampul depan—yang kembali mencuri perhatian usai terlibat dalam sekuel The Devil Wears Prada—melainkan juga karena sebuah iklan dari label fesyen asal California, Guess.
Sekilas, tidak tampak hal yang janggal. Mengutip laporan CNN, Jumat (1/8/2025), kampanye tersebut menampilkan sosok perempuan berkulit putih, berambut pirang bergelombang, dengan pipi merona dan deretan gigi rapi yang memperlihatkan senyuman lebar. Ia tampil mengenakan gaun panjang bermotif garis dengan tas selempang yang serasi.
Dalam foto lainnya, sosok tersebut mengenakan playsuit bercorak bunga dengan tali serut yang mempertegas siluet pinggangnya. Namun, catatan kaki pada halaman iklan mengungkap bahwa sosok model tersebut bukan manusia, melainkan hasil kreasi kecerdasan buatan (AI).
Kampanye yang menampilkan model AI ini dikembangkan oleh Seraphinne Vallora, sebuah agensi pemasaran berbasis AI yang bermarkas di London. Karya agensi ini sebelumnya juga pernah tampil di berbagai publikasi ternama seperti Elle, The Wall Street Journal, dan Harper’s Bazaar. Sorotan terhadap penggunaan foto berbasis AI ini mencuat setelah pengguna TikTok dengan akun @lala4an mengangkatnya ke publik.
Menuai Polemik hingga Ajakan Boikot
Pengungkapan penggunaan model berbasis kecerdasan buatan (AI) dalam edisi Vogue memantik perdebatan publik mengenai dampaknya terhadap model-model nyata yang selama ini memperjuangkan representasi serta keberagaman dalam industri fesyen. Isu ini juga menyentuh kepentingan konsumen, khususnya generasi muda, yang kerap terpapar standar kecantikan yang tak realistis.
Menanggapi hal tersebut, sejumlah pihak mulai menyerukan aksi boikot terhadap merek Guess maupun majalah Vogue. Meski penggunaan model AI dalam kampanye Guess merupakan bagian dari strategi komersial, proses publikasinya tetap melalui tahapan persetujuan internal di pihak Vogue.
Juru bicara Condé Nast kepada CNN menyatakan bahwa hingga saat ini, model berbasis AI belum pernah ditampilkan secara editorial di majalah Vogue. Kendati demikian, edisi internasional dari majalah tersebut sebelumnya telah memuat konten digital, seperti yang dilakukan Vogue Singapura yang menampilkan avatar hasil AI pada edisi Maret 2023.
Valentina Gonzalez dan Andreea Petrescu, pendiri agensi Seraphinne Vallora yang baru berusia 25 tahun, menilai bahwa kemarahan terhadap kampanye Guess dinilai tidak tepat sasaran. Petrescu menegaskan, “Banyak yang mengira seluruh gambar ini sepenuhnya dibuat oleh AI, padahal tidak demikian. Kami memiliki tim produksi, dan kami juga masih mempekerjakan model manusia.”
Masih Gunakan Model Nyata di Balik Layar
Valentina Gonzalez dan Andreea Petrescu mengungkapkan bahwa salah satu pendiri Guess, Paul Marciano, menghubungi mereka untuk mengembangkan model berbasis kecerdasan buatan (AI) bagi merek tersebut. Setelah meninjau sejumlah rancangan awal, Marciano memilih dua sosok digital untuk dilanjutkan pengembangannya: Vivienne, berambut pirang, dan Anastasia, berambut cokelat.
Kedua karakter digital tersebut akhirnya tampil dalam kampanye iklan Guess yang diterbitkan di Vogue serta berbagai majalah lainnya, ungkap Gonzalez. Namun, hanya Vivienne yang kemudian menjadi viral di media sosial. Untuk mewujudkan kampanye itu, Seraphinne Vallora tetap melibatkan seorang model sungguhan yang menjalani sesi pemotretan selama sepekan di studio dengan mengenakan koleksi pakaian dari Guess.
Langkah tersebut, menurut Gonzalez, turut memengaruhi tampilan akhir pakaian pada model AI. “Kami perlu memahami pose mana yang paling sesuai untuk menampilkan produk, serta bagaimana busana tersebut terlihat saat dikenakan oleh perempuan sungguhan. Kami tidak mungkin menghasilkan gambar yang meyakinkan tanpa referensi visual yang konkret mengenai posisi tubuh,” ujarnya.
Saat ditanya alasan di balik keputusan tidak menggunakan model manusia secara langsung dalam kampanye iklan, Petrescu menyampaikan bahwa penggunaan teknologi AI memberikan efisiensi yang lebih tinggi bagi klien, baik dari segi waktu maupun anggaran, dibandingkan produksi kampanye pemasaran secara konvensional.
Bukan Guess Saja
Guess bukan satu-satunya label yang mulai memanfaatkan kecanggihan kecerdasan buatan (AI) dalam strategi pemasarannya. Pada Juli lalu, Mango juga meluncurkan kampanye pertamanya yang menampilkan model AI untuk mempromosikan lini pakaian remaja putri.
Dalam salah satu materi kampanye, tampak seorang perempuan muda mengenakan setelan co-ord dengan warna mencolok. Meski busana yang dikenakan merupakan produk asli dan tersedia untuk dibeli konsumen, sosok model dalam gambar tersebut sepenuhnya hasil rekayasa teknologi AI.
Sebelumnya, pada Maret 2023, Levi’s juga mengumumkan rencananya untuk menguji penggunaan model berbasis AI dalam rangka menghadirkan lebih banyak variasi bentuk tubuh dan warna kulit dalam materi promosinya. Sejumlah peluncuran tersebut turut memicu kritik dari berbagai kalangan.
Sebagian pihak menilai bahwa pemanfaatan AI untuk menciptakan model, terutama yang berkulit berwarna, menjadi cara perusahaan meraup keuntungan dari narasi keberagaman tanpa benar-benar melakukan investasi nyata, sekaligus mengancam keberadaan model profesional dalam industri ini.
Kekhawatiran juga muncul terkait dampaknya terhadap mata pencaharian para pekerja kreatif lainnya—seperti fotografer, penata rias, hingga tim produksi—yang selama ini memiliki peran penting dalam pelaksanaan kampanye konvensional.
